aribowo.NET artikel ini saya kutip langsung dari website startupbisnis.com, wawancara langsung dengan Managing Director dan Co-founder Zalora Hadi Wenas. Dan berikut ini adalah sharing Hadi Wenas tentang pendirian Zalora, e-commerce yang telah mencapai satu juta order pada bulan Mei 2013. Pada bulan yang sama Zalora juga mendapatkan pendanaan sebesar 100 juta US$ dari Summit Partners, Investment AB Kinnevik, Verlinvest and Tengelmann Group. bagaimana ia bertemu cofoundernya, dan perbedaan Zalora dengan online store lain, sampai strategi online marketing.
Background Founder
Founder Zalora sendiri ada 2 yaitu ada saya dan Catherine. Background saya dari consulting yaitu Mckinsey & Company, sebuah perusahaan konsultan manajemen ternama di dunia. Co-founder kedua adalah Catherine Sutjahyo yang juga sebelumnya dari perusahaan yang sama. Saya dan Catherine sudah pernah bekerja sama sebelumnya di McKinsey dan memang suka bidang entrepreneur. Kami dulu suka mencari – cari ide untuk melakukan usaha bareng. Awal memulai Zalora saya sendiri memang belum pernah ada pengalaman entrepreneur tapi ayah saya entrepreneur dan kalau Catherine sendiri kerja dua tahun di McKinsey lalu menjadi entrepreneur di India lalu balik lagi ke McKinsey lalu berhenti lagi. Saya pertama kali dengar Rocket Internet di bulan November 2011, akhirnya bertemu langsung dengan Oliver Samwer di airport Soekarno-Hatta sebelum dia terbang ke Manila di bulan Januari 2012. Ide dan ambisinya besar dan cocok, jadi akhirnya berdirilah Zalora Indonesia.
Potensi Dunia E-Commerce Indonesia
Tahun 2012 sebenarnya menjadi tahun pembuktian bagi bisnis B2C e-commerce apakah bisa berhasil atau tidak di Indonesia? Awalnya kan kalau kita bicara mengenai history tentang e-commerce kita bisa mulai dari Kaskus di mana pengguna nya melakukan transaksi jual beli (commerce) lewat forum – forum mulai naik dan sekarang sudah bisa dibilang cukup mature lalu dilanjutkan dengan model C2C yang bermunculan seperti Tokobagus lalu dua atau tiga tahun yang lalu itu tahunnya daily deals yang ada lebih dari 30an Daily Deals, dan tumbuhnya B2B2C seperti Tokopedia dan Blibli. Khusus untuk Daily Deals, sekarang kita semua bisa melihat who is the winner dan kami melihat sepertinya pasar mulai mencapai titik jenuh. Tahun 2012 kami rasa adalah tahun yang tepat untuk munculnya B2C e-commerce seperti Zalora dari industri fashion lalu Lazada. Jadi saya pikir e-commerce ke depannya akan semakin bertambah besar dan timing opportunity sangat tepat di Indonesia. Saya berharap akan lebih banyak e-commerce yang muncul dengan target yang lebih spesifik seperti Bilna yang mentarget ibu dan anak.
Pengalaman Mendapatkan Pendanaan Besar di E-Commerce
Pada awal mendapatkan pendanaan yang kami rasakan pastinya seram karena banyak ketidakpastian. Berdasarkan pengalaman saya sebelumnya di McKinsey bagian marketing sales di industry ritel, data menunjukkan bahwa potensi masyarakat Indonesia yang berjumlah lebih dari 240 juta itu adalah nyata. Tingkat konsumsi masyarakat Indonesia dan adaptasi teknologi baru cukup menjanjikan, sayang banyak keterbatasan infrastruktur di bidang pembayaran maupun pengiriman. Tetapi tetap saja walaupun sudah pegang data, perasaan dapat funding itu, serem dan seru. Kemudian karena kita membuat proyeksi memang ada asumsi-asumsinya, tetapi terlalu banyak ketidakpastian.
Nah, kita udah yakin mau nyemplung nih, terus kita harus memikirkan konsep nya apa ya yang mau kita usung supaya beda dengan yang sudah ada. Karena ada pendanaan awal nya besar, kita bisa mengusung konsep Department Store, beda dengan kebanyakan toko fashion online saat itu yang berkonsep butik, jumlah barang terbatas, waktu pemesanan terkadang hanya 1 minggu dan dikumpulkan dulu sebelum toko itu beli dari tempat lain. Dari situ Zalora fokus dalam mengumpulkan koleksi produk dan di saat bersamaan membangun website dan sistem secepat-cepatnya. Akhirnya kita launching di tanggal 24 Februari and we just started selling.
Kemudian, saat bisnis di-launch dan di-expand, tantangannya sangatlah berbeda. Jadi, kalau pertama berdiri karena kita masih baru, tantangan banyak di bagian
sourcing: How to get the first 100 brand?
sistem: How to setup the webshop?
Setelah mulai jualan, tantangan berubah ke bagian
operasi: How to make customers happy?
marketing: How to bring traffic and convert to transactions?
Pembagian Jobdesc Co-founder di Zalora
Karena co-foundernya terdiri dari 2 orang jadi kita bagi tugasnya: Saya (Hadi Wenas) menghandle marketing, teknologi dan logistic (termasuk customer service). Catherine menghandle sourcing, production (photo shoot, content writing). Untuk fungsi pembantu, kita juga split: saya pegang HR, Catherine pegang Finance.
Untuk Zalora sendiri kan banyak brand – brand besar seperti Nike misalnya apabila barang di jual online apakah tidak khawatir nantinya penjualan di mall bakalan sepi?
Saya kira tidak, di Indonesia, cukup diverse, online dan offline bisa co-exist. Yang kita tawarkan di kota-kota besar dengan banyak mal dan kota-kota lain adalah berbeda. Kalo di kota-kota besar seperti Jakarta, kita fokus menawarkan kenyamanan berbelanja tanpa macet tanpa ngantri, sedangkan di kota-kota lainnya, yang kita tawarkan adalah access to brands, di mana untuk membuka toko offline di kota-kota itu juga tidak menguntungkan.
Sebenarnya tantangan terbesarnya ada pada awal tahun 2012 ketika kami menjadi pioneer B2C kami harus mengedukasi market bahwa e-commerce bisa dipercaya. Konsumen juga bisa merasakan shopping experience yang dapat dipercaya. At the beginning, of course mereka (konsumen) akan selalu mengacu kepada pengalaman mereka berbelanja di C2C, misal: sudah transfer barang tidak dikirim atau dikirimkan barang KW. Aspek yang terpenting adalah trust. Oleh karena itu, Zalora sendiri berusaha memberikan value proposition dimulai dari mengedukasi market and break the barrier like free shipping across Indonesia (sekarang sudah tidak). Kami juga menawarkan Cash On Delivery ke 57 kota di Indonesia.
Tentang COD di luar kota itu bagaimana ya caranya dan cara payment lain yang available di Zalora apa saja ya?
COD di luar kota itu terwujud melalui kerja sama dengan third party provider seperti First Logistic, RPX, JNE. Waktu pertama kali kita luncurkan di luar kota, yang mau hanya First Logistic, sekarang semua sudah mau karena sudah menjadi market standard.
Ekspansi COD kita lakukan dengan hati-hati, kita mulai dari Jakarta, Jabodetabek, 20 kota, 32, dan akhirnya sekarang 57 kota.
Selain COD, kita juga melayani metode pembayaran credit card, bank transfer. Untuk Zalora, transaksi terbesar masih dari COD dan bank transfer, jumlah penggunaan credit card relative kecil. Untuk COD, di Jabodetabek kita juga sudah menawarkan pembayaran dengan kartu debit / kredit pada saat terima barang dengan menggunakan mobile EDC.
Baju biasanya identik dengan ukuran. Zalora sendiri bagaimana mengatasi masalah tersebut?
Untuk Zalora sendiri sekarang sudah ada size comparison. Dulunya kami cuman cantumin S atau M ukurannya saja. Sekarang kami cantumkan ukuran badan model secara detil (dalam cm) dan menggunakan ukuran baju apa (S atau M). Belum cukup, kita juga sudah melakukan pengukuran dalam cm secara detil untuk setiap ukuran produk baju yang baru. Sebentar lagi, kita akan mulai menggunakan virtusize PR nya masih banyak lah di area ukuran ini.
Bagaimana angka transaksi Zalora ?
Di bulan lebaran 2013, kami mencapai lebih dari 2000 order item setiap hari nya. Luar biasa banget, senang rasanya melihat tim logistik kami sibuk setiap hari.
Untuk pembelian dari brand biasanya beli putus ?
Macam-macam. Ada yang beli putus, ada juga yang konsinyasi.. Kita juga memiliki brand sendiri, eksklusif brands, limited collection. Jadi, memang awalnya susah untuk membujuk suppliers. Tetapi ketika brand melihat order mulai naik dan brand Zalora ada di mana-mana, orang mengenal brand Zalora, jumlah ordernya, supplier mulai percaya. Kita juga masuk di TV (SCTV), cukup membantu kredibilitas kita lewat iklan pada bulan November dan Desember. Pertama, kita trial di First Media. First Media sendiri scale-nya kecil, like less than 1.000.000 like across di Indonesia. Jadi awalnya karena kita sendiri memang memiliki relationship baik dengan SCTV. Untuk kami, memang sangat risky untuk iklan di TV, membutuhkan dana besar dan “betting” (taruhan) yang besar, Jadi, misalnya kita sudah deal di depan, uangnya akan terbuang percuma for next few months kalau tidak berjalan. Jadi, saya pikir antara kita dengan SCTV memiliki pengertian yang baik, jadi seperti ada fleksibilitas yang diberikan, misalnya dengan melakukan barter, karena mereka juga ingin memiliki klien perusahaan internet, jadi kami memang saling membantu.
Apa hal-hal baru yang ada di Zalora di tahun 2013 ?
Tahun ini akan ada beberapa brand yang provide collection for us jadi ada beberapa item yang hanya available in Zalora. Misalnya busana muslim by Monika Zufri. Jadi,memang akan semakin seru. Di tahun 2013 juga kita akan launching mobile commerce karena mobile penetration sebenarnya lebih tinggi dari internet penetration di Indonesia. Jadi kami berharap kontribusi dari mobile.
Jadi, tiga bulan pertama Zalora berdiri mengurus sourcing ya?
Sourcing, get the website proper. Kemudian setelah mendapatkan order, kami mulai fokus pada operation.
Mobile Traffic
Traffic Zalora dari mobile sekitar kurang dari 10 persen. Dari mobile site sekitar 60 persen dari facebook mobile. Facebook mobile lebih bertujuan untuk engangement. Di Facebook sendiri Zalora ada buka lapak juga. Kami juga menerima order dari message. Kita juga ada siapin template. Tapi ujung – ujungnya jadi ribet bagi pengguna. Kita lagi mempertimbangkan social shop di facebook karena kita lebih suka pengguna langsung mengarah ke website. Jadi kalau kita update banner, kita tidak perlu update di beberapa tempat. Kita lebih ingin focus di mobile site atau mobile version yang sinkron dengan website.
Apakah enginenya Zalora mem-built sendiri ?
Jadi, kebetulan investor kita, Rocket Internet sudah mendevelop e-commerce fashion business sebelumnya. Untuk yang paling mature sendiri ada di Eropa, Zalando yang mengcover lebih dari 10 negara dan sudah ada engine-nya. Jadi kami menggunakan enginenya dan melakukan modifikasi, jika sekarang dilihat enginenya sudah sangat berbeda dari aspek design, fitur-fitur kecil yang ada, misalnya di sini ada fasilitas COD. Kalau di eropa sudah elektronik juga menggunakan Paypal. Di Indonesia, kalau transfer beda bank saja bisa dua sampai tiga hari dan kalau weekend bisa tiga sampai empat hari. Banyak keterbatasan menjalankan ecommerce di Indonesia.
Database List Email
Database email Zalora (awal 2013) mencapai sekitar 300.000. Dengan pengalaman Rocket Internet di bidang e-commerce kami didorong lebih agresif dibandingkan startup lain tetapi banyak saran yang terbukti sangat bermanfaat. Jadi benar – benar didorong hingga batas lalu kami buat batasan baru lagi. Rocket Internet juga sudah mengerti pola dalam mengembangkan market. Karena kita punya jaringan di beberapa Negara jadi kami sering diskusi dengan founder – founder luar negeri. Saya suka benchmark dengan Filipina dan Thailand karena negara kita lebih punya karakteristik yang hampir sama dibandingkan dengan Malaysia dan Singapura. Jadi kadang suka tukar informasi misalnya mereka melakukan inovasi di Filipina, Vietnam, dan Thailand maka saya akan berdiskusi dengan mereka mungkin ada beberapa yang bisa diadopsi di Indonesia tetapi kalau misalnya Singapura dan Malaysia kami bakal lebih selektif.
Price Comparison Offline and Online Store
Untuk masalah harga, harga di Zalora cukup competitive dan kurang lebih sama dengan offline store di mall – mall. Apabila kita ingin memberikan diskon atau menurunkan harga pasti diskusi dengan supplier terlebih dahulu.
Apabila dibandingkan toko online yang menjual di Kaskus dan Facebook, biasanya mereka bermain dengan harga sedangkan kita sendiri tidak ingin seperti itu. Kita punya visi we don’t do fashion but we are fashion.Jadi, ke depannya (long term-nya) kita ingin menjadi fashion influencer di Indonesia. Kalau misalnya menjadi fashion influencer itu beda sekali dengan keinginan anda yang ingin memiliki toko termurah (image-nya). Kita tidak mau ke sana karena kalau kita ke sana, maka model businessnya jadi beda. Jadi, seperti Anda berjualan diskon. Sementara kalau yang anda jual adalah diskon, yang Anda attract juga discount hunter semua. Kami ingin lebih menciptakan sebuah movement. Karena sebenarnya jualan itu yang paling penting adalah trust. Kita berharap customer bisa percaya dengan brand dan percaya dengan kita. Kalau misalnya orang mencari orang diskon itu wajar tapi kalau misalnya orang mencari harga barang setiap membeli diskonnya 70% itu yang menjadi tantangan sulit bagi kita.
Dibandingkan dengan kaskus dan C2C lain kita punya model bisnis yang berbeda. Kita partner dengan supplier brand owner, distributor untuk sama – sama me-maintain market. Biasanya kalau C2C kan beli putus atau beli banyak, kemudian tidak ada hubungan dengan distributor lagi. Kalau kita, jika seenaknya menurunkan harga nanti ada impact ke brandnya juga karena posisi kita adalah competitive store with offline store.
Affiliate Program
Zalora memulai affiliate program di December 2012. Persentase penjualannya sendiri yaitu 8% on CPS (Commission Per Sale) alias mendapatkan 8% kalau laku dan kami meng-update banner dalam daily basis berdasarkan channel yang best performing.
Affiliate program ini bukan reseller program. Jadi, kalau dia memiliki toko, saya akan memberikan etalase barang (ada brand Zalora-nya). Banner affiliate kita juga bisa macam-macam size, kalau etalase bisa dibilang “push” karena jualan langsung. Banner kita juga ada yang sifatnya product feed alias product review yang curated. Misalnya blogger tech suka produk Mac warna biru, dia bisa review di blog, nah kalau mau beli bisa dibeli di Zalora dan blogger dapat komisi. Cookiesnya satu bulan jadi misalnya Anda bawa orang ke Zalora dan minggu depan dia beli maka Anda akan dapat juga.
Hal yang paling seru di tahun 2012
Sepanjang tahun 2012 ini, yang paling seru adalah pada tanggal 12-12-12, acara bareng dengan Lazada. (Lazada tidak ada local foundernya) Selain Lazada, Berrybenka, Foodpanda, Fazzione, Pinkemma, Plasa.com. kita partner dengan Yahoo dan Telkomsel untuk melakukan big thing. Jadi, intinya pada tanggal itu kita ingin menjadi harinya e-commerce. Di hari itu best deal ada di ecommerce. Kami mendapatkan 3.000 transaction untuk Zaloranya sendiri.
Kalau untuk trick online marketingnya seperti apa? Misalnya, untuk pemula di mana sekarang ini zamannya e-commerce mulai naik. Banyak orang ingin belajar tentang bagaimana cara memulai bisnis e-commerce. Ada saran tidak untuk para pemula how to sells e-commerce (online store) business?
Sambil menjawab ini saya me-reflek apa yang saya kerjakan di Zalora, yang nomor satu adalah strategi perusahaan akan mentargetkan siapa ? mass atau specific/niche ? Tergantung jumlah fundingnya karena strategi online marketing, skill marketingnya akan tergantung jumlah investment.
Kebanyakan startup tidak memiliki funding yang besar di awal, mungkin Anda menyarankan better go niche ?
Mungkin kalau sekarang karena di market sudah ada pemain besar seperti Lazada dan Zalora yang sudah berumur setahun, menurut saya mungkin going niche probably better entry point untuk startup yang tidak memiliki funding besar, kalau misalnya tahun lalu (2011) kita sama-sama belum ada, jadi kalau ingin go for all, mentarget mass juga tidak apa-apa sebenarnya.
Kemudian, yang perlu dipikirkan berikutnya adalah customer segmentnya. Ini akan menentukan strategi kamu nantinya, Anda mau mentarget market super diskon, medium atau premium, tiap segment ini bisa make money. Ada Belowcepek, mungkin juga ada Abovegope. Ini perlu diperjelas.Sementara kalau Zalora ingin menjadi department store dan tidak ingin menjadi butik, tapi, ada competitor kita yang fokusnya ingin lebih ke butik.
Kalau butik online itu sendiri seperti apa?
Bisa dilihat dari look and feel dan price pointnya, juga portofolio of brandsnya biasanya berbeda. Untuk butik, biasanya memiliki spesific target: female or male, berusia antara xx-xx. Kalau di department store, semua age group dicover dan distribusi target marketnya lebih merata.
Setelah tahu jualannya apa (horizontalnya), siapa yang ditarget (verticalnya) mau semua? Male female? Kids? Berikutnya baru online channelnya “dinyalakan” sesuai behavior market yang ditarget. Anda ingin ke mana ?
Misalnya, Anda mentarget youngster maka mobile sangat penting. Misalnya ingin mentarget market super premium, mungkin lebih efektif menggunakan word of mouth daripada harus membuang-buang uang di GDN (Google Display Network) karena biaya CPCnya lumayan mahal. Mau mentarget mass, misalnya ke Facebook dan GDN.
Yang lebih spesifik lagi bisa menggunakan GDN mentarget by interest group atau by contextual, dan placement adsnya bisa di-manage, misalnya target Anda adalah orang muslim, berarti banner anda jangan ditaruh di semua website, hanya ditaruh di website muslim.
Dalam case ini sudah jelas bahwa strategi SEM dan SEO nya sudah berbeda tergantung barangnya apa dan dijual ke siapa.
I called the online marketing is analytical marketing. Jadi, it’s numbers game. It’s not about sexiness but it’s all about numbers.
Bannermu bagus, tetapi tidak meng-generate click-through dan tidak convert, berarti harus diganti segera. Kalau offline kan masang billboard, tidak bisa diukur sama sekali. Kalau online kan kita buat beberapa versi, mana yang paling jalan, itu yang diteruskan, online is A/B testing game, it’s a numbers game.
Selama ini bekerja di Zalora berapa jam sehari?
(Tertawa keras dan entah kenapa-red) Kalau jam kerja sendiri sama dengan McKinsey, long hours. Saya di sini sekitar 9 pagi dan pulang sekitar 10 malam daily basis.
Kalau saya mau buat surprise ke istri saya pulang pagian jam 7 malam malah dia yang kaget, malah istri saya bilang “makan di luar aja ya kamu!” , “loh kenapa? Saya mau makan bareng kamu” , “Wah rumahnya belum saya bersihkan, makanan belum siap, aku kira kamu pulang jam 10 malam!”. Ya jadinya kita makan di luar.
Kadang weekend kerja, memang ini part of the game, pekerjaannya memang capek, tapi sangat menarik dan seru. Kadang, saya berpikir “gue ngapain aja ya ? kok kerjaan gak kelar-kelar, kok kerjaan ada saja ya” Apalagi, karena saya menghandle bagian marketing, ada “daily thermometer scorecard” based on sales, di mana intinya harus berjualan. Kalau enaknya misalnya kerja offline bisa mengatakan “campaign ini tidak berjalan and next month we need to do something”. Sementara kalau di online, we need to do something now and tomorrow we launch new things. Kalau tidak langsung action H+1 nanti budgetnya loss, seperti melempar uang ke kipas angin, budgetnya ke mana-mana tidak jelas arahnya.
Saya menghabiskan karir selama tujuh tahun di McKinsey, sudah cukup senior. Bisa dikatakan kalau saya melangkah satu step lagi, saya bisa jadi forever McKinsey. Saya masih relatif muda, rata-rata umur employee Zalora di bawah 30, it’s fun. Saya enjoy sekali walaupun memang namanya pekerjaan selalu ada ups and downsnya. Di campaign 12-12-12 kami mendapat 3000 transaksi, bulan Januari … “orang-orang duitnya udah habis kali ya? Gimana ya?”. Seru banget.
Selama ini mentornya siapa? Advice yang diingat dari mentor tersebut apa?
Terus terang belum ada, saya dan Catherine banyak melakukan brainstorming. Personal mentor bisa dibilang senior saya di McKinsey.
Bukan Samwer Brothers?
Belum sempat. Karena portofolionya Sawmer Brother kan banyak sekali jadi belum sempat. Dia mengirimkan email yang cukup membuat kami semangat, di end of 2012, thanking the Zalora dan co-foundernya karena performanya baik. Sewaktu dia masuk kan bisa dibilang, he’s betting. Sekarang, projectionnya sudah terlihat. Bukan lagi menembak dalam gelap. We proved people wrong. Apalagi, setelah JPMorgan dan Summit Partner masuk, kami juga memiliki investment bank lain yang tidak bisa kami disclose, yang berarti kalau ada yang besar masuk kan mereka sudah melakukan due dilligence yang proper.
Fokus kami saat ini, growing the business dan growing the funding, keduanya goes hand in hand, kalau kita dapat funding, bisa tumbuh lebih cepat, seperti chicken and egg.
Mentor saya dari McKinsey adalah Arif Budiman (Principal & President Director McKinsey). Saya dengan dia setuju bahwa potensi ecommerce Indonesia belum tergali “is yet to be unleash”, masih belum terlihat, apapun yang kamu lakukan, kamu akan membantu menggali potensi Indonesia. Potensi begitu besar di depan kita. Ketika saya ngobrol dengan Samwer brothers, mereka bertanya mau regional role atau local role ? I’m sure I want to stay in Indonesia and grow Indonesia to be the biggest e-commerce market di Asia Tenggara.
